格力之后,高瓴下一城

摘要:在李宁、贵人鸟等国潮品牌崛起之际,高瓴也曾带着百丽在整个调性上做出了转变。这样的转型逻辑,能不能复制在酒饮行业?

格力电器易主高瓴资本,已经不算是新闻了。

简要复述一下相关剧情:

10月28日晚间,格力电器披露公告称,格力集团在珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)与格物厚德股权投资(珠海)合伙企业(有限合伙)与GENESIS FINANCIAL INVESTMENT COMPANY LIMITED组成的联合体两者中,选中珠海明骏作为15%股权受让方。

珠海明骏的背后,则是高瓴资本。

据界面新闻报道,高瓴资本与格力电器其实早就有联系。

2016年,高瓴资本耗资近8亿元向格力电器购买了4536万股,以持有后者0.754%股权。至今,高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金持股格力电器0.72%,位列第8大股东。

当然,作为一家产业资本,高瓴手里的家电企业不止一家。这个HCM,同样还是格力主要竞争对手美的集团的第8大股东,持股0。89%。

 

01 . 纵观看来,高领算得上一个跨产业帝国:

1、家电方面不用说,格力、美的皆在手中。

2、互联网方面,高瓴投出了百度、腾讯、京东、携程、去哪儿、优步、滴滴出行、美团等几十家重量级的公司。

3、传统鞋服方面,百丽是最好的案例。2017年,百丽私有化,高瓴成为公司最大股东。此后,张磊赴任兼职董事长,往新零售方向转型。一年之后,百丽重回行业第一,其控股的滔搏国际港股上市。

4、宠物方面,2016年到 2018年,高瓴资本在宠物行业砸下至少10亿美金,投了100余家宠物企业,更与瑞鹏集团联手组建了国内首家门店规模超1000家的宠物医疗“航母”。

36Kr报道,不止一位投资人介绍,在他们开始做宠物行业mapping时,才发现“高瓴无处不在”,“高瓴把行业都捋过一遍了”。

如果非要找一家资本公司与高瓴资本对标,可能3G资本最为恰当。通过10多年的产业整合,3G资本助推威英博拥有全球500多个啤酒品牌,全球销量占比近30%。

 

02 . 酒饮行业,也可能是高瓴资本的下一城:

查看高瓴资本的持仓记录,你会发现洋河、古井贡酒、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等多支酒业股票都攥在高瓴手中。

2014年1月,高瓴资本投了成立不到2年的江小白。2019年5月,白酒品牌“开山”宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资,投资方也有高瓴资本。

而在今年9月中旬,苏格兰威士忌独立蒸馏生产商罗曼湖集团,在上海宣布罗曼湖中国公司正式成立。3个月前,高瓴资本就远赴苏格兰,在EPE手中收购了罗曼湖集团。

“中国酒饮市场,白酒是永远的主角。”

这句话其实是值得商榷的。罗兰贝格(RolandBerger)曾发布报告称,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。

另外一个数据是,2018年,白酒销量比2015年下降了35%。

 

对此,贵州茅台的李保芳就曾问马云,现在的年轻人不喝白酒了,怎么办?马云比较佛系,他说,等他们到40岁就会喝了。

自从阿里巴巴的成功,马云的预测很少人有勇气敢去质疑。但对于这个回答,不少外行有点看不下去了:凭什么40岁了就非得喝白酒?

确也如此。

自2004年烈酒进口关税下降30%后,品类繁多的洋酒就开始涌入中国市场。白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒等白酒之外的其余5大烈酒,似乎更得年轻人的欢心。

中国食品土畜进出口商会统计,截至5月我国进口白兰地1472.15万升,进口额3.6亿美元,占烈酒进口总额的66.3%。威士忌在进口烈酒中排在第二位,截至今年5月,中国进口威士忌877万升,同比增长9.8%,进口额8056万美元,同比增长22.6%,占进口烈酒进口总额的15%。

 

 

苏格兰威士忌协会(SWA)的数据显示,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,仅2018年上半年便呈现34.8%的显著增长,中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。

高瓴看到这个机会,收购了罗曼湖集团。其他酒企也在蠢蠢欲动,比如4月,洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌;8月,保乐力加在四川峨眉山市占地60亩、年产2700吨的威士忌厂动工。

年轻人只想告诉马爸爸,在全球化加速发展的当下中国,他们40岁后也有更多的饮酒选择。辛辣、窖泥味厚重的中国白酒,并不是他们“跪舔”的对象。

 

03 . 一个新的酒饮时代已然到来:

在收购罗曼湖时,高瓴资本合伙人曹伟表示:“高瓴的运营团队将与该公司管理层密切合作,通过电商和新零售等渠道,帮助其在国际市场为消费者提供优质服务。”

由此看来,罗曼湖中国的运营方式,应该是新玩法。有行业媒体引用罗曼湖一位总监的话说,未来罗曼湖在中国市场的发展,将重点建设新零售渠道,推出个性化产品定制、浸没式场景体验。

而这些讨论,在高瓴资本投资的江小白身上,大家也能发现点眉目,比如4月和腾讯合作。此外,这两家酒企还在同时谈一个关键词:新酒饮时代。

(1)今年3月,江小白在成都提出“新酒饮时代”的概念。

(2)10月份,上游新闻报道,江小白还在2019年度经销商大会上提出“All IN ONE新酒饮计划”,表示这是公司未来10年的战略。

高瓴谋局的新酒饮时代,到底是个什么样子?

 

首先,我们要搞明白,新酒饮时代的核心在于消费人群发生了天翻地覆的变化。

▨我们可以总结为人群年轻化。在2012年三公限令以后,中国白酒行业开始逐渐聚焦到真正的C端消费市场。而这时,80后、90后甚至95后的新一代年轻人,已经成为为社会主力消费群体。

这群人,与以往所有同样年轻的人群都不一样。财经作家沈帅波在研究这群人时,就提到了他们生存环境变化的影响:

在我对比欧洲的数据时,我发现,欧洲平均每年增长2%就很好了,那么九十年代中国很多年份都是10%-14%之间的增长,这意味着一年抵欧洲5-7年,放到整个90年代来说,给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。

这是真正伴随全球化长起来的一代人,甚至单单从信息获取的速度而言,历史上还没有一代人像他们一样,短短十几年,即经历从1G时代到5G时代的高速演进。这直接导致的是,年轻人视野丰富,希望去尝试和接纳多种文化代表下的酒饮。

▨品类选择的多样化无需多言。在白酒之外,啤酒、红酒以及白兰地、威士忌都是年轻人的所爱。在威士忌社区“百瓶”App中,就有一群年轻人在上面秀酒、秀生活。就连微博、小红书,你也能看到各式各样酒的身影。

 

中国白酒的老板们难道不会纳闷吗?从小生长在中餐环境下,这些人为什么会喜欢洋酒呢?之前雕爷(孟醒)在他的文章《黄酒,比白酒的机会大12倍都不止》中提出了两点可以说明:

▨消费场景发生了变化,年轻人消费只为悦己、场景趋向休闲。

年轻人为啥要喝五六十度的白酒?一句话,找不到场景嘛!白酒的最佳场景,事实上就是在“权力展示局”上,因为中国文化里,“领导随意,我干了”是为了表示服从,用自虐表现出尊卑顺序。

有数据显示,99%的白酒都是这样消费掉的。

但年轻人为什么买酒喝?一个统计说,比 80/90后选择商品时,更偏向于“自己喜欢”“朋友推荐”等因素。当那些自认为成熟的职场人士,正在包间里硬着头皮推杯换盏时,那些年轻人可能约着三五好友在酒吧喝酒蹦迪,甚至在路边摊举杯畅饮。

这不是局部的变化,而是一种气候变化了。

▨低度化、利口化的酒饮产品更适合普通人消费。

我几年前详细论证过,最适合配餐的餐酒,就是十几度酒精度数的酒。在十几度酒精时,最适合吃每道菜后,“杀杀口”,清理一下口中余味儿,但又不妨碍吃下一口菜。

雕爷用配餐的角度,论证了低度酒存在的道理。全球销量最大的酒饮单品,不是中国白酒,而是韩国的真露烧酒,它的酒精度也就17~20度左右。

而当下的饮酒场景不只是配餐。业界流行用“BROTHER”形容当下的消费场景:B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。

酒俨然成为了人们的生活方式,去餐化开始明显。可能某一天,它所抢占的货架可能是可口可乐、农夫山泉……不知道高瓴是不是这么想的。

无论高瓴未来的布局会是怎样,但它很可能喜欢在酒水行业打造出一个类似可口可乐的经典品牌。有人就说,“高瓴显然在品牌打造上很激进”。

可口可乐已经在开始卖酒了,并率先加入了日本“Chu-Hi”气泡酒市场的竞争。那么,年轻人为什么愿意买一家可乐公司销售的酒? 

▨其实就是时尚化品牌的影响力在作祟。

这也是新酒饮时代的一大特点。在高瓴的布局下,开山白酒作为一个纯互联网品牌,而江小白在动漫、街舞、说唱等方面的品牌玩法,已经抢到了大众的注意力。

知名艺术家许燎源,就曾对中国酒企的品牌审美能力大加批判。就算在产品包装设计上,都是“不合格”“丑陋”“甚至是犯罪的”。他也曾为操刀水井坊“世纪典藏”、五粮液“密鉴”等操刀,一改传统白酒或古朴或乡土的设计,试图接近年轻人。

只是,中国那些传统的白酒企业自身,想要赶趟这一个时代,需要做的那很多。而高瓴资本,能像辅佐百丽在传统鞋服领域复兴一样,帮助中国白酒在新酒饮时代崛起吗?

 

04 . 中国白酒如何抓住新酒饮时代?

作为一个产业资本,高瓴资本说得最多的话,就是张磊的“长期价值”“做时间的朋友”。中国白酒已经和时间交了几千年的朋友了,究竟要怎么玩出新东西?

张磊在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上,说百丽转型的三个步骤,信息化、移动化、智能化。这放在白酒领域,也就是“茅五洋泸”所倡议的“传统白酒产业数字化转型”。

这些转型的主要着力点在哪里呢?我们可以类比一下新茶饮时代。

2015年创业时,奈雪の茶创始人彭心,正为一个时尚又实用的杯子烦恼。如何能单手拿不易滑落,如何放大产品属性,如何方便吐口红的女生……最后,彭心调整了18次模板,花了18万才最终成模。

这个时候,喜茶创始人聂云宸正陷入思考。昨晚,用户给了喜茶一个差评,他说没有喝出“恋爱的味道”。在百口百味的食品饮料行业,如何满足每一个用户的味道需求?

聂云宸想到了口感,他认为全人类对口感有基本一致的认知。比如哈根达斯冰激凌入口即溶,麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩等。为此,喜茶深入到茶叶种植环节,通过培养一些茶种,然后再找相关茶农帮喜茶种,再挑选进口茶叶拼配惊喜口感。 

在后来的日子里,喜茶和奈雪的茶成为了新式茶饮的代表。他们共同发力的,便是大店渠道、时尚品牌,以及上游供应链的“全产业链”建设。

新酒饮时代,中国白酒企业可能得向这“两杯茶”学学。

上游供应链的建设,白酒行业其实一直都在做。五粮液三年升级建设100万亩酿酒专用粮基地;泸州老窖则在提有机品质和有机酿造。甚至在上游高粱种植中,现在还有企业打算使用数字化工具,管理订单种植和实现土地的标准化耕作。

渠道的布局也有代表。随着《战狼2》剧中的茅台大比拼,中国白酒的国际化渠道逐渐打开。曾有人在朋友圈表示,到非洲喝中国白酒,最便宜都是80元/100ml。

国内渠道的衍变体现在消费场景的变化。2018年,酒类电商零售规模增至700亿元,较上年增长超130%。其次,咖啡馆、酒吧等渠道也开始有白酒的身影。有消息称,往常以威士忌、白兰地作为基酒的酒吧里,现在也出现了五粮液、汾酒、江小白等中国白酒。 

说到底,白酒行业,最具束缚的还是品牌调性的转变。

今天,消费作为一个综合性的文化行为,物质诉求与精神诉求已经难以分割。有人甚至认为,品牌迭代对消费市场的影响或将不亚于当初的电商兴起。然而,大多数白酒企业对品牌的认知却还停留在过去。

他们要么在电视台砸钱买时段,夸张地贴上历史名酒、皇家御酿等标签;要么一窝蜂地炒作年份酒、健康酒。在年轻消费者看来,这些玩法“一点也不酷”。他们需要的是贴近当代生活的,体现新青年文化的,符合潮流语境的个性化表达。

许燎源为水井坊、五粮液等传统白酒品牌搞设计,最多也是从形式上改观。品牌调性的问题,就像年轻人不穿父辈买的奥康皮鞋,而要花几个月生活费去毒App淘二手球鞋。

在李宁、贵人鸟等国潮品牌崛起之际,高瓴也曾带着百丽在整个调性上做出了转变。这样的转型逻辑,能不能复制在酒饮行业?

高瓴会说,和时间做朋友吧,一切都用时间来验证。

参考资料:

1.界面新闻:高瓴资本接盘,能否治好格力的症结?

2。投资界:1年两千亿,宠物市场爆发:高瓴悄悄投了100多家企业

3。 36Kr:高瓴是怎样炼成的

4。云酒头条:高瓴资本、洋河出手了,400亿洋酒市场要“变盘”?

5.华丽志:高瓴资本拟收购老牌苏格兰威士忌生产商 Loch Lomond

6。进击波财经:当1。9亿90后成为消费支柱,你却没有搞懂他。

7.高斯财经:星巴克和可口可乐都卖酒了,中国酒企该如何抓住新酒饮时代?

本文为 品途商业评论(http://www.hahaoxiao.com)投稿作者:黄储勤 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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